Ακολουθήστε μας στο Google news

Έφτασε η ώρα και για την ελληνική αγορά;

Ειδικού Συνεργάτη

Μετά από μια μακρά περίοδο αδράνειας, διαφαίνεται μια νέα προσπάθεια για την καθιέρωση ενός αξιόπιστου συστήματος μέτρησης της χρήσης των ψηφιακών μέσων στην Ελλάδα. Είναι σημαντικό να υπογραμμιστεί ότι η χώρα μας αποτελεί τη μοναδική στην Ευρώπη που στερείται οργανωμένου συστήματος καταγραφής της απήχησης των ψηφιακών μέσων.
Πρωταγωνιστές αυτής της πρωτοβουλίας είναι ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), η Ένωση Εταιριών Διαφήμισης και Επικοινωνίας Εταιρειών Ελλάδος (ΕΔΕΕ) και ο IAB Hellas, που αντιπροσωπεύει τον παγκόσμιο οργανισμό για την ανάπτυξη του ψηφιακού μάρκετινγκ.

Στο πρόσφατο συνέδριο Media ROI Forum 2024, διαφημιζόμενοι και διαφημιστές εξέφρασαν τη δυσαρέσκειά τους για την αδυναμία του εγχώριου ψηφιακού οικοσυστήματος να παρέχει ουσιαστικές πληροφορίες σχετικά με την απόδοση των διαφημιστικών επενδύσεων. Τόνισαν ότι η ελληνική αγορά ψηφιακών εκδόσεων δεν μπορεί να συνεχίσει να λειτουργεί ως «ραντεβού στα τυφλά» για τα brands, ούτε να περιορίζεται σε ρυθμούς απορρόφησης της διαφημιστικής δαπάνης. Επισημάνθηκε η ανάγκη για ένα νέο μοντέλο μέτρησης που θα εξασφαλίζει αξιόπιστα δεδομένα, βασισμένα σε πραγματικούς χρήστες και όχι σε αυτοματοποιημένες μετρήσεις, διασφαλίζοντας παράλληλα την αποδοτικότητα των διαφημιστικών επενδύσεων.

Η στάση των ψηφιακών εκδοτών (ΕΝΕΔ) παραμένει ασαφής, καθώς δεν έχει διευκρινιστεί η πρόθεσή τους να συμμετάσχουν στη διαδικασία μέτρησης. Η κυβέρνηση καλείται να διαδραματίσει σημαντικό ρόλο για δύο λόγους:
Ρύθμιση και Εποπτεία: Η κυβέρνηση μπορεί να θεσπίσει κανονιστικό πλαίσιο που θα διασφαλίζει τη διαφάνεια και την αξιοπιστία των μετρήσεων, προστατεύοντας ταυτόχρονα τα δικαιώματα των χρηστών και των εκδοτών.
Προώθηση Συνεργασίας: Μέσω διαλόγου με τους εμπλεκόμενους φορείς, η κυβέρνηση μπορεί να ενθαρρύνει τη συμμετοχή των εκδοτών, διασφαλίζοντας ότι το σύστημα μέτρησης θα ανταποκρίνεται στις ανάγκες της αγοράς και θα ενισχύει την εμπιστοσύνη των διαφημιζόμενων.

Η ένταξη στο Μητρώο Επιχειρήσεων Ηλεκτρονικών Μέσων Ενημέρωσης (Μητρώο Online Media) απαιτεί αντικειμενική καταγραφή της επισκεψιμότητας από έναν ευρέως αποδεκτό φορέα. Μέχρι στιγμής, η διαδικασία αυτή βασίζεται σε δεδομένα που προέρχονται αποκλειστικά από δηλώσεις των εκδοτών.

Η Ευρωπαϊκή Πράξη για την Ελευθερία των Μέσων Ενημέρωσης (EMFA), η οποία τέθηκε σε ισχύ τον Μάιο του 2024, απαιτεί δίκαιες, διαφανείς και αποδεκτές μετρήσεις από ολόκληρη την αγορά των ΜΜΕ. Η EMFA στοχεύει στην προστασία της πολυφωνίας και της ανεξαρτησίας των ΜΜΕ, υποχρεώνοντας όλα τα κράτη-μέλη να εφαρμόσουν τις απαιτήσεις της.

Πως γίνεται σήμερα η μέτρηση

Το Google Analytics, αν και ευρέως χρησιμοποιούμενο από τα sites, στηρίζεται αποκλειστικά στις δηλώσεις των εκδοτών, γεγονός που εγείρει σοβαρά ζητήματα αξιοπιστίας και αντικειμενικότητας. Έτσι τα media agencies αναγκάζονται να προβούν σε δικές τους μετρήσεις.

Τα Agencies και οι Διαφορές στη Μέτρηση

Τα agencies αυτή τη στιγμή επικεντρώνονται στη μέτρηση αποτελεσμάτων ψηφιακών καμπανιών, ενώ το ζητούμενο είναι η μέτρηση του ψηφιακού κοινού. Αυτά τα δύο αποτελούν εντελώς διαφορετικές έννοιες, όπως φαίνεται παρακάτω. Εν συντομία, τα agencies μετρούν την απόδοση καμπανιών και συσκευές, ενώ η πραγματική ανάγκη είναι η μέτρηση ανθρώπων και περιεχομένου.
Προκειμένου να γίνουν κατανοητές οι τεράστιες διαφορές παρακάτω παρατίθεται μια συγκριτική αναφορά.

Στόχος

• Μέτρηση Ψηφιακής Καμπάνιας:
◦ Καθορίζει την αποτελεσματικότητα των συγκεκριμένων προσπαθειών μιας καμπάνιας για την επίτευξη προκαθορισμένων στόχων (π.χ. πωλήσεις, εγγραφές, αναγνωρισιμότητα).
• Μέτρηση Ψηφιακού Κοινού:
◦ Παρέχει μια συνολική κατανόηση του ποιο είναι το κοινό, πώς συμπεριφέρεται και ποιες είναι οι προτιμήσεις του, ανεξάρτητα από καμπάνιες.

Εμπλεκόμενοι Φορείς

• Μέτρηση Ψηφιακής Καμπάνιας:
◦ Απευθύνεται κυρίως σε διαφημιστές, marketers και υπεύθυνους καμπανιών.
◦ Χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση και τη βελτιστοποίηση στρατηγικών καμπάνιας.
• Μέτρηση Ψηφιακού Κοινού:
◦ Απευθύνεται σε εκδότες, δημιουργούς περιεχομένου, media planners και marketers.
◦ Χρησιμοποιείται για την κατανόηση της σύνθεσης και των προτιμήσεων του κοινού, ανεξάρτητα από τις καμπάνιες.

Σκοπός

• Μέτρηση Ψηφιακής Καμπάνιας:
◦ Εστιάζει στην αξιολόγηση της απόδοσης και της αποτελεσματικότητας μιας συγκεκριμένης ψηφιακής καμπάνιας.
◦ Απαντά σε ερωτήσεις όπως: «Πόσο καλά απέδωσε αυτή η καμπάνια;» ή «Ποια ήταν η απόδοση επένδυσης (ROI) της καμπάνιας;»
• Μέτρηση Ψηφιακού Κοινού:
◦ Μετρά και αναλύει τη συμπεριφορά, τα δημογραφικά στοιχεία και τα χαρακτηριστικά του ψηφιακού κοινού σε διάφορες πλατφόρμες ή περιεχόμενο.
◦ Απαντά σε ερωτήσεις όπως: «Ποιο είναι το κοινό που καταναλώνει αυτό το περιεχόμενο;» ή «Ποιες είναι οι τάσεις του κοινού με την πάροδο του χρόνου;»

Εύρος

• Μέτρηση Ψηφιακής Καμπάνιας:
◦ Περιορίζεται στο χρονικό διάστημα της καμπάνιας και στα συγκεκριμένα στοιχεία της (π.χ. διαφημίσεις, σελίδες προορισμού, βίντεο).
◦ Οι μετρήσεις συνδέονται με τους στόχους της καμπάνιας (π.χ. πωλήσεις, κλικ, εμφανίσεις).
• Μέτρηση Ψηφιακού Κοινού:
◦ Είναι ευρύτερη και συνεχής, καλύπτοντας ολόκληρες πλατφόρμες, ιστότοπους ή ψηφιακά περιβάλλοντα.
◦ Παρακολουθεί τη συμπεριφορά του κοινού, την εμβέλεια, τη συχνότητα και την αλληλεπίδραση σε διάφορα σημεία επαφής.

Μετρήσεις

• Μέτρηση Ψηφιακής Καμπάνιας:
◦ Περιλαμβάνει μετρήσεις όπως:
▪ Εμφανίσεις (impressions)
▪ Ποσοστό κλικ (CTR)
▪ Ποσοστό μετατροπών (conversion rate)
▪ Κόστος ανά κλικ (CPC)
▪ Κόστος ανά απόκτηση (CPA)
▪ Απόδοση επένδυσης (ROI)
• Μέτρηση Ψηφιακού Κοινού:
◦ Περιλαμβάνει μετρήσεις όπως:
▪ Μοναδικοί επισκέπτες
▪ Προβολές σελίδας
▪ Δημογραφικά στοιχεία (ηλικία, φύλο, τοποθεσία)
▪ Χρόνος παραμονής στον ιστότοπο
▪ Συχνότητα επισκέψεων
▪ Συμπεριφορά σε πολλαπλές συσκευές

Εργαλεία και Πλατφόρμες

• Μέτρηση Ψηφιακής Καμπάνιας:
◦ Συνήθη εργαλεία:
▪ Google Ads
▪ Facebook Ads Manager
▪ Πλατφόρμες προγραμματικής διαφήμισης
▪ Πίνακες ελέγχου ανάλυσης καμπανιών
• Μέτρηση Ψηφιακού Κοινού:
◦ Συνήθη εργαλεία:
▪ Comscore
▪ Nielsen Digital
▪ Similarweb

Η διάκριση είναι ξεκάθαρη: το μέλλον απαιτεί τη μετάβαση από τη μέτρηση καμπανιών στη μέτρηση πραγματικών ανθρώπων και περιεχομένου για τη δημιουργία μιας ολοκληρωμένης εικόνας του ψηφιακού οικοσυστήματος.

Η Επόμενη Μέρα

Οι εξελίξεις αναμένονται καταιγιστικές, καθώς οι διαφημιζόμενοι και οι διαφημιστικές εταιρείες έχουν ξεκάθαρα δηλώσει πως δεν θα συνεχίσουν να επενδύουν χωρίς αξιόπιστα δεδομένα που να αποδεικνύουν την αποδοτικότητα των επενδύσεών τους. Την ίδια στιγμή, η κυβέρνηση εμφανίζεται αποφασισμένη να ευθυγραμμιστεί με το ευρωπαϊκό νομοθετικό πλαίσιο, προωθώντας διαφάνεια και λογοδοσία.

Το κρίσιμο ερώτημα που παραμένει είναι κατά πόσο οι εκδότες θα συνεργαστούν ουσιαστικά για την επίτευξη αυτής της κομβικής αλλαγής. Η Ελλάδα οφείλει να δείξει ότι μπορεί να ευθυγραμμιστεί με τα ευρωπαϊκά πρότυπα, αφήνοντας πίσω πρακτικές που τη διατηρούν σε απομόνωση στον τομέα των ψηφιακών μετρήσεων.